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麥當勞的戶外媒體創意策略分析
作者：李明合 時間：2009-5-20 字體：[大] [中] [小]
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世界上最簡潔的戶外廣告是什么？公益類恐怕非交通標志莫屬，而商業類恐怕就是麥當勞的金色“m”了。這個簡潔的金色“m”可謂世界上最普遍熟知、最國際化的一個戶外廣告了。有意思的是，麥當勞近幾年的戶外廣告因為創意“出位”而廣受關注。
08戛納上的“新鮮”沙拉
作為有著50多年歷史的餐飲“巨無霸”，麥當勞經歷了快速成長的輝煌，也經歷了市場衰退的挫折。自2003年開始“變臉”以來，麥當勞在追逐年輕消費群體的道路上可謂不遺余力。作為一家販賣快樂生活而不僅僅是食品的企業，麥當勞通過07年一系列“出位”的戶外廣告，讓我們看到了它在目標市場上的不懈努力和媒體運用上的革新精神。
我們先來欣賞一下由德國Heye & Partners 廣告集團創意設計的“新鮮沙拉盒”（圖1）。在這個以“新鮮”為主題的公交站牌燈箱廣告中，人們熟悉的大漢堡包不見了，取而代之的是新鮮美味的沙拉，在迎合健康的消費潮流中，麥當勞提供了慫恿消費的新理由。通過出色的視覺設計，幾乎完美地傳達了新品的“新鮮”特性，在捕獲眼球和刺激味覺上，其效果絕對非同一般。在這個廣告里，麥當勞希望人們忘掉漢堡包的高脂肪和高能量，開始接受一個提供健康食品的麥當勞。此作品在08年法國戛納廣告節上獲得戶外類銀獎。
同時在08年戛納上榮獲戶外類獎項的還有來自美國芝加哥的一個戶外廣告——“生菜”廣告牌（圖2）。這個設置在芝加哥瑞格利球場外面的廣告牌，對芝加哥李奧.貝納（Leo Burnett）來說，可謂一塊讓他們不斷創造奇跡的幸運牌，同時也很好地展現了這家以“摘星精神”贏得業界尊重的廣告公司的創意功夫。
就在2006年，麥當勞的“日冕”廣告（圖3）聞名廣告界，可謂好評如潮。“日冕”廣告的聰明之處在于巧借陽光制造出移動“陰影指針”，隨著時間推移，“指針”會依次指向不同的時間點，而每個時間點上則分別是麥當勞的供餐清單。07年，李奧.貝納又一次拿太陽做文章，在同一塊廣告牌上上演了一幕精彩的“過程廣告”。
這是一個令人印象深刻的“行為藝術”，廣告人竟在垂直的廣告牌上種起了生菜！看著生菜種子在土紅色的土壤中發芽、出苗最后生長成翠綠茂盛的青菜，著實讓人大開眼界，又一次見識了來自廣告人的睿智和餐飲巨人的膽略。整個生長過程歷時三周，而整個實工團隊則包括了園藝師、裝置安裝師和園丁，所用的生菜菜籽則包括了麥當勞出售的所有生菜品種。
這個廣告一出現，就在當地引發轟動，很快在國際廣告界也廣為流傳，麥當勞的沙拉食品又一次因為廣告而廣受關注。事后，有媒體評價說：“在以惡劣天氣聞名的芝加哥，這樣的創意能夠成功實施是需要智慧、勇氣和運氣的。”
將“新鮮”進行到底
繼麥當勞“生菜”廣告牌推出并獲得不少大獎后，08年夏季，芝加哥李奧.貝納再度出手為麥當勞設計了一個驚世巨作——巨型新鮮煎蛋活動廣告牌（圖4）。整個廣告牌就是一只巨型“雞蛋”。每天凌晨六點起，“雞蛋”就開始慢慢開裂，直到完全展開露出一個新鮮煎蛋，蛋黃上寫著乳白色廣告語：“Fresh Eggs Daily”（每日鮮蛋），一直到十點半早餐時間結束，一直保持敞開狀態，提醒人們該時段有新鮮煎蛋供應，而后又封閉起來，直到第二天早上六點重新裂開。正如業界人士驚嘆的：“這樣創意絕佳的廣告牌勝過千言萬語”，不但能有效吸引注意，而且有著極佳的提示作用，誘使人們禁不住走進店里去品嘗一番。
我們有句俗話是“眼見為實”，在國外似乎同樣適用。雖然人們厭煩了充斥每個角落的廣告，甚至對它們熟視無睹，但同時人們又總是不斷地找尋著生活中的趣事，包括廣告。隨著戶外廣告逐漸擺脫平面思維走向立體動態，就開始展現出現場的空間優勢，并日益成為廣告人展示BIG IDEA的絕佳舞臺。
下面我們看到的是由瑞典恒美（DDB）07年創作的案例（圖5）。他們直接把紅蘿卜種植到廣告“燈箱”里，行人可以直接觀察到紅蘿卜的成長，廣告語是“Extra fresh carrots，Only 10kr。”（超級新鮮的紅蘿卜，僅售10克朗。1克朗=0.88人民幣。從字面直譯似乎不太容易明白，有人指出在瑞典“四分之一磅的奶酪”又稱作“紅蘿卜”，在這里不知是否為一語雙關。）這個廣告與“生菜”廣告牌的創意如出一轍，只是在整體設計上色彩灰暗，不易引起注意，同時還可能引發消極體驗。當然，除非這樣的廣告是大規模投放的，由于創意新鮮或許還有一些轟動效應。
但不管怎么說，麥當勞在追求“新鮮”的道路上表現出了相當的熱情和執著，不管是推出新產品還是發布新廣告。
有待考驗的“新鮮”創意
現在我們要問的問題是：為什么麥當勞如此熱衷一些“驚世駭俗”的媒體創意？為什么他們不再高舉巨型漢堡包而是力推其“新鮮”食品？從營銷策略看，選擇何種廣告媒體和表現形式主要取決于傳播目的。
事實上，盡管麥當勞仍然頭頂全球快餐業“巨無霸”的光環，但不可否認的是，它已經沒有昨日那么光彩奪目了。麥當勞引以自豪的標準化和品質一致性策略正飽受批判，其食品被指責為“三高二低”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）的非健康品，當人們對快餐的衡量標準從“食用規格統一”延伸到“有益長期健康”時，麥當勞的產品優勢正在漸消。這也正是近幾年麥當勞和幾個主要的世界快餐品牌都在打“健康”牌的直接原因。
由此看來，“新鮮”的背后是“健康”，媒體創新的背后是急切的說服需求。廣告的本質是改變，改變人們的認知、態度和行為。當全球“反麥當勞”者甚至把每年的10月16日定為“世界反麥當勞日”時，維護品牌形象和改變消費者態度就顯得尤為迫切而深具戰略意義了。
只是，麥當勞要想實現由“垃圾食品”向“健康食品”的真正變身，讓廣大消費者由贊嘆其“新鮮”廣告到接受一個“健康”的麥當勞，仍任重道遠，還需拿出更有說服力的理由。正如一些人評價的：麥當勞再怎么強調自己的健康和新鮮，但人們記住的依然是快餐和漢堡包。
事實的確如此。當“生菜”廣告牌出現后，人們發現當地的生菜種子銷量竟出現了顯著增加；當“紅蘿卜”廣告牌出現后，人們還以為麥當勞要改賣紅蘿卜了；當一系列創意新鮮的廣告出現后，人們卻“存心”誤解它……看來，要用廣告改變一個原存市場悖論的企業形象，還真需要一股持之以恒的勁頭和說服受眾的真功夫。
李明合：畢業于廈門大學，目前任教于北方工業大學廣告系，同時兼任《現代廣告》特約編輯、《銷售與市場》“廣告評論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于廣告傳播與營銷個案研究及戶外廣告運營與創意研究。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com